Muchas personas que utilizan una metodología de inbound marketing se preguntan ¿Qué es el lead nurturing o cultivo de leads?.
Desde mi punto de vista es la actividad más poderosa y más compleja del inbound marketing, primero por que es dinámica y además tiene varias vertientes que hacen complicado el tema.
Una de las actividades más frecuentes en las campañas de marketing online es la de captar registros, también llamados leads o prospectos, o sea, contactos de personas interesadas en el producto o servicio que se pretende vender.
Lo habitual es capturar estos registros a través de landing pages (páginas de aterrizaje que incorporan un formulario) aunque cada vez más común captarlos en las redes sociales, o al menos gracias a ellas, sobre todo utilizando facebook connect.
¿Por qué se necesita el lead nurturing?
Los leads a menudo no están preparados para hacer su compra en ese momento, ya que muchos de ellos están sobre todo informándose para en un futuro más o menos próximo, tomar su decisión de compra.
Por ello resulta necesario desarrollar un proceso de “cultivo de leads”, manteniéndolo informado y vinculado a nosotros, desde que lo captamos hasta el momento en que finalmente toma su decisión de compra.
El cultivo de lead no consiste en llamarle de forma periódica para preguntarle si ya desea comprar el producto por el que se interesó en su momento, se trata de desarrollar una relación, cuanto más personalizada mejor, con la persona ofreciendo diferentes informaciones de valor en el tiempo.
Para esto se utilizan diferentes técnicas siendo el Email Marketing la más frecuente, generando envío de newsletter y boletines personalizados con ofertas y enlaces a documentos de descarga (marketing basado en contenidos) la más frecuente pero también combinada con acciones de telemarketing y ahora, más que nunca y en función de cómo haya sido captado el lead, a través de acciones apoyadas en las redes sociales y sus herramientas de comunicación.
El lead nurturing se torna tan necesario porque en el momento de la captación tan solo entre el 10% y el 15% están preparados para comprar en ese momento y, sin embargo, los estudios arrojan que más del 60% son contactos viables, aunque aún en ese momento no hayan tomado su decisión de compra.
Lead scoring y lead nurturing
Tratar de iniciar una acción de lead nurturing sin haber realizado previamente el scoring genera un problema: la falta de estructura y consistencia. Cuando las organizaciones caen en este error, se limitan a llevar a cabo acciones aisladas y carentes de una estrategia en la que trabajar. Si bien permite obtener ciertos resultados, éstos diferentes serán óptimos.
Para que esto no ocurra, la empresa debe crear un sistema de scoring, que ordenará la base de datos a partir de los criterios que la compañía determine. De este modo, se podrán aplicar con más eficacia las diferentes estrategias a las cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.
Se debe poner en marcha un método de lead scoring con el que se podrá ordenar dinámicamente y con precisión la base de datos de la empresa, a partir de aquí, se podrá desarrollar una estrategia de lead nurturing efectiva.
A partir de una matriz tridimensional como la que aparece en la imagen, se distribuyen todos los leads de la base de datos de la empresa. Esta ordenación es dinámica, ya que permite cambiar la clasificación según los criterios que se indican a continuación.
- Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa.
La compañía puede saber hasta qué punto encaja el contacto con el target que busca en el momento en que esta persona le facilita sus datos personales, ya sea para descargarse algún contenido premium – como un ebook o un webinar – o bien para darse de alta en un boletín de noticias.
Este nivel de afinidad quedaría representado en el eje vertical del gráfico.
- Grado de conocimiento de la empresa
Es importante saber si las personas que figuran en la base de datos conocen la compañía. Este dato se puede obtener gracias a las herramientas de inbound marketing, ya que registran el número de interacciones que el lead ha llevado a cabo en la empresa. Al respecto, podríamos decir que, a partir de tres interacciones – ya sean descargas de contenido, visitas a la web o clics en un correo electrónico que se le haya enviado -, el usuario ya está familiarizado con la marca.
Este eje corresponde al que aparece en la parte derecha de la ilustración.
- Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead
En este último punto, la empresa debe estar al corriente de si el contacto se halla en un proceso de compra o no. Afortunadamente, este aspecto puede identificarse a través de determinados contenidos que figuran en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, si alguien entra a la página de precios, es posible que esté planteándose la compra de alguno de los productos y servicios ofertados.
En cuanto a su eje correspondiente, se trata del que alcanza la esquina inferior izquierda del gráfico que nos ocupa.
Los 3 tipos de estrategias de lead nurturing
La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos.
Existen muchos programas de nutrición diferentes adaptados a diferentes situaciones y objetivos. Hemos definido tres tipos de programas que se aplican a casi todos los casos
- Los programas de interacción sirven para mantener a los leads en contacto con tu empresa ofreciendo contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y capte su interés.
- Los educacionales invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios y ofrecen información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente gracias a ellos.
- Y los de de ciclo activo se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido del comprador. Estas campañas son centrales, pues involucran que marketing y ventas coordinen sus esfuerzos para que tu trabajo cumpla su objetivo final: un cliente de pago.
Cada programa tiene diferentes tipos de campañas que es preciso desarrollar para conseguir los diferentes objetivos que te fijas y alinearlos con el contexto de tus prospectos.
Los pasos del lead nurturing: pasos y herramientas
Para que un proyecto de lead nurturing tenga éxito, es conveniente realizar los siguientes pasos:
- Completar el perfil de cada usuario
En ocasiones, cuando la empresa pide los datos por primera vez a un internauta, sólo le exige proporcionar una información personal muy limitada, para evitar que se canse de completar el formulario y abandone la página web. De este modo, se consigue maximizar los ratios de conversión. Cuanto menos datos se soliciten, mayores serán las posibilidades de que se registre en la base de datos.
Una vez dado de alta en la misma, y mediante cadenas de correos electrónicos y otras técnicas, se le solicitará el resto de información que la empresa necesita, invitándole para ello a descargarse nuevos contenidos para los que tendrá que facilitar estos detalles. Este proceso recibe el nombre de scoring profiling.
- Conseguir que el usuario conozca la empresa
El primer objetivo de cualquier cadena de correos electrónicos de lead nurturing es obtener los datos necesarios para saber si un determinado contacto está cualificado o no (es decir, si conoce la compañía, sus productos y servicios).
Una vez logrado este propósito, hay que lograr que el lead se familiarice con la empresa. Para ello, habrá que poner en marcha cadenas de lead nurturing orientadas a esta meta. Éstas deben contener contenido de gran calidad y relevante para el destinatario, ya que de este modo se fomentará la interacción entre éste y la compañía. Finalizado el proceso, se podrá decir que el contacto ya conoce realmente la empresa.
- Lograr que el usuario entre en un proceso de compra
En esta fase, se le proporcionará al usuario todos los contenidos educativos que precisa para que empiece a considerar la adquisición de algunos de los productos y servicios de la organización. Éstos deberán difundirse a través de cadenas de emailing, en las que se ofrezcan argumentos comerciales que inciten a comprar.
- Poner en marcha una cadena de lead nurturing para cerrar la venta
Por último, esta nueva cadena de e-mailing consistiría en lanzar argumentos comerciales para que el cliente decida comprar en la empresa y no a algún competidor.
A grandes rasgos, estas serían las características del lead nurturing, entendido como un proceso automatizado destinado a acercar al momento de la compra a los contactos que figuran en la base de datos de una compañía. Dado que este procedimiento se sustenta actualmente en el envío de correos electrónicos, es indispensable contar con las herramientas de automatización necesarias para ejecutarlo de manera eficiente.
Ahora bien: como se ha visto, para que este proceso dé el resultado esperado, no basta con disponer de este apoyo tecnológico, sino que también hay que clasificar los leads a partir de tres criterios: su adecuación al target de la empresa, el conocimiento que posee de la misma y la fase del proceso de compra en la que se encuentra.
Una vez realizado este paso, ya que se puede poner en marcha una cadena de lead nurturing, que se estructura en las cuatro etapas indicadas: scoring profiling, favorecer el conocimiento de la marca, introducción en el proceso de compra y obtención de la venta.
Sea como sea , y tal como se ha indicado anteriormente, los grandes cambios que afectan al mundo de las TIC traerán en breve nuevos formatos y posibilidades que convendrá analizar con calma para obtener el máximo rendimiento de los mismos.
Como crear campañas eficientes de lead nurturing
Este es el proceso paso a paso que usamos para crear programas de nutrición de leads para nuestros clientes:
- Crea buyer personas
Entender a quién exactamente te estás dirigiendo te dará una ventaja enorme tanto en marketing como en ventas. Crear buyer personas lleva tiempo pero una vez que este trabajo está hecho te permite centrar y aprovechar al máximo tu trabajo. No es posible tener programas de nutrición de eficiencia constante sin buyer personas claramente definidas.
- Enriquece cada perfil de forma progresiva
Nunca había sido tan fácil reunir información sobre quienes visitan tu sitio web y descargan tu contenido. Mediante el enriquecimiento de los perfiles, tu empresa puede recopilar los datos necesarios sobre tus leads para seguir enfocando tu mensaje e incrementar las tasas de leads calificados.
- Crea contenido relevante
Debido a que la experiencia de un usuario con una marca empieza desde que la encuentra un motor de búsqueda, el marketing de contenidos es una estrategia que debe emprender cada compañía. Pero crear contenido no es suficiente: lo importante es que tiene que ser relevante. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán con esto:
- Conoce a tu audiencia.
- Ten en cuenta el recorrido del comprador.
- Usa un tono conversacional.
- Mantén los contenidos directos y fáciles de entender.
- Personaliza tu contenido.
También considera incluir lo que se conoce como lead magnets: contenido creado para intercambiarlo por un dato de las personas, que puede ser únicamente su correo electrónico, su nombre, ocupación o empresa, lo que decidas que le convenga más a tu empresa.
Un lead magnet puede ser un ebook, una infografía, una guía, webinarios o sorteos. Lo importante es que le dé algo extra a tu prospecto, un regalo o información valiosa para sus actividades cotidianas. De esa manera será más sencillo que la gente acceda a darte información clave a cambio.
- Decide qué programas implementar
Para ello, ten en cuenta las preguntas siguientes:
- ¿Qué campaña de nutrición de leads va mejor con las necesidades de tu empresa?
- ¿Tienes el personal necesario para llevarla a cabo?
- ¿Qué más hace falta para garantizar el éxito de su implementación?
- ¿Tienes los sistemas adecuados para las campañas que elegiste?
- Establecer objetivos claros
Antes de empezar con una campaña de lead nurturing, tienes que definir objetivos claros. Sin metas definidas de lo que pretendes lograr, nunca sabrás si vas por buen camino o no. Estos objetivos pueden ser muy sencillos, por ejemplo: <<x% de tasa de apertura y x% de click.through>>. Tu decides qué criterios tomar, pero tienes que hacerlo al principio.
A final de cuentas, una buena estrategia de lead nurturing te ayudará a:
- Identifica cuáles contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra.
- Lograr que aquellos consumidores que no estén listos para comprar reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión.
- Recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso para reincorporarse al ciclo de ventas.
Todo esto independientemente de los objetivos con los que medirán la efectividad de tus tácticas.
- Prueba, mide y ajusta
Nunca dejes de poner a prueba tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o landing pages… o algo completamente distinto.
Recuerda probar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o el asunto. De esta manera, verás qué opción te acerca más a tus objetivos.
Una buena estrategia de lead nurturing puede repercutir positivamente en tu negocio de forma profunda y duradera. Para crear y gestionar un buen programa, hace falta personal dedicado, un enfoque potente y estratégico, tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.
Los dos ámbitos del lead nurturing: educación y fidelización
- Educación de leads.
- Fidelización de leads con la marca o empresa.
El lead nurturing puede utilizarse en dos ámbitos distintos:
Vamos a profundizar un poco más en lo que puede hacer el lead nurturing en cada uno de estos procesos.
Educación: ¿qué puede hacer el lead nurturing en este ámbito?
La educación de leads casi siempre está relacionada con la captación de nuevos clientes.
El nurturing educativo se da especialmente en aquellos casos en los que el bien que se comercializa está llamado a tener un impacto considerable en la vida de las personas (por ejemplo, cuando se desea adquirir un coche).
Cuando esto ocurre, rara vez se formaliza la compra tras una única interacción, ya que suele ser necesario realizar más de una para cerrar la transacción. Por este motivo, en las primeras fases del nurturing, se llevan a cabo diversas acciones educativas para mostrar los beneficios de los productos o servicios a sus clientes potenciales.
El lead nurturing supone muchas ventajas en este terreno, puesto que tiene la capacidad de acompañar al posible cliente durante todo el proceso de compra, madurando y preparándose para la compra final.
Fidelización: el segundo terreno de acción del lead nurturing
El lead nurturing también puede jugar un papel importante en los procesos de fidelización de las compañías, especialmente en los proyectos de gran consumo y en el e-commerce.
La fidelización consiste en lograr que tus clientes realicen una segunda compra o continúen contigo de algún otro modo: por ejemplo, ampliando un contrato de servicios. Tradicionalmente las estrategias de fidelización se han llevado a cabo a través del marketing relacional y campañas puramente promocionales.
Con el desarrollo señalado para los procesos educacionales nos pueden servir también para predecir el comportamiento y las necesidades de un usuario, lo que nos puede resultar de gran ayuda para crear campañas específicas y personalizadas que nos ayuden a conseguir que repita con nosotros.
Por ejemplo, calculando el tiempo que hace que un cliente compró una moto o el número y frecuencia de sus visitas al taller, podemos intuir que necesita un cambio de modelo.
