La campaña en Google Ads es, sin lugar a dudas, la herramienta estrella en SEM. Puede ayudarnos a conseguir tráfico altamente cualificado, aumentar la visibilidad de una marca en todo el mundo y, por supuesto, conseguir conversiones, todo ello a un coste muy ajustado.
Pero aunque las campañas de Google Ads tienen una interfaz muy intuitiva, es cierto que hay muchos parámetros a controlar y que es difícil optimizarlas bien desde el principio.
Así que para que tengas las cosas bien claras, vamos a ver algunos conceptos básicos para dominar esta herramienta y una guía paso a paso para crear las mejores campañas.
Conceptos importantes sobre campaña en Google Ads
Palabras clave
Una palabra clave o keyword es el conjunto de términos que un usuario introduce en buscador como Google. Puede tratarse de una palabra única, varias palabras o incluso una frase entera, por ejemplo «Comprar viajes baratos a Nueva York».
Las palabras clave son como los «ladrillos» de una campaña de Google Ads. Gracias a ellas, Google puede saber cuáles son los temas que interesan a un usuario en concreto en un momento determinado, y mostrarles anuncios acordes a ellos. Gracias a una buena selección de las palabras clave, nos aseguraremos de estar creando una publicidad verdaderamente relevante.
Tipos de concordancia
Los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. Podemos escoger entre:
Concordancia amplia: es la que se asigna de manera predeterminada. Incluye sinónimos, errores ortográficos, búsquedas relacionadas y otras variaciones. Por ejemplo, si la palabra clave es «sombreros de mujer» es posible que el anuncio aparezca al buscar «comprar sombreros de señora».
Modificador de concordancia amplia: incluye ligeras variaciones, pero no sinónimos, y los términos de búsqueda pueden aparecer en cualquier orden. Por ejemplo, «comprar sombrero para mujer».
Concordancia de frase: se basa en la coincidencia exacta de una parte del texto que busca el usuario con la palabra clave en cuestión. Por ejemplo, para «sombreros de mujer», el anuncio se mostraría con «comprar sombreros de mujer», pero no con «sombreros baratos de mujer», ya que introducir una palabra en medio rompe la concordancia.
Concordancia exacta: como su nombre indica, en este caso solo se mostraría el anuncio si el usuario introduce exactamente la palabra clave.
Concordancia negativa: esta opción es un poco diferente, ya que aquí introducimos las palabras clave para las que no queremos que aparezca el anuncio. Un término muy socorrido es «gratis», ya que queremos filtrar a los usuarios que no están interesados en comprar.
Anuncios
La publicidad en buscadores siempre consiste en anuncios de texto.
Estos anuncios deberían corresponderse todo lo posible con los términos que el usuario ha introducido en el buscador.
Por ejemplo, si ha buscado «Comprar viajes baratos a Nueva York», podría encontrar un anuncio titulado «Encuentra viajes baratos a Nueva York».
En cambio, si encuentra algo tipo «Vuelos baratos a Singapur», lo más probable es que no le interese.
Dentro de un anuncio de texto de Google Ads, podemos distinguir varios elementos:
Título: en la actualidad, las campañas de Google Ads admiten hasta tres títulos diferentes con un máximo de 30 caracteres cada uno.
En función del dispositivo que esté utilizando el usuario, los títulos se mostrarán de diferentes maneras. Si hay varios títulos en una misma línea, irán separados por una barra vertical.
URL visible: esto es, la dirección del sitio web del anunciante. Google Ads permite personalizar este parámetro, de manera que se muestre el dominio real del sitio web y a continuación las palabras que el usuario escoja.
Por ejemplo, www.viajesbaratos.com/Nueva-York. El texto personalizable está limitado a 15 caracteres.
Descripción: aquí puedes incluir hasta dos descripciones de 90 caracteres cada una. Lo habitual es usarlas para ampliar la información de los títulos y se recomienda introducir siempre una llamada a la acción.
Extensiones: las extensiones permiten ampliar la información del texto del anuncio con un montón de opciones, como ubicaciones de la empresa, teléfono, enlaces adicionales o precios de productos.
Pago por clic
Llega la pregunta del millón: ¿cuánto cuesta una campaña de Google Ads?
La publicidad en el buscador de Google sigue un modelo de pago por clic o PPC, esto es, que vamos a pagar por cada una de las veces que un usuario haga clic en los anuncios.
Esta publicidad usa un formato de subasta, esto es, que todos los anunciantes pujan por ese espacio y palabra clave y deciden el precio máximo que están dispuestos a pagar.
A partir de ahí, Google usa una serie de parámetros para determinar cuáles son los anuncios que se van a mostrar y en qué orden.
La siguiente pregunta del millón es, lógicamente, cuáles son estos parámetros. El quid de la cuestión es el Quality Score o nivel de calidad.
El Quality Score es una puntuación del 1 al 10 que Google asigna a cada palabra clave de la cuenta.
Cuando más alto sea, menos pagaremos por los anuncios y mejor se ubicarán en el buscador. Esta puntuación se determina en función de:
El CTR o «click through rate», esto es, el porcentaje de usuarios que hace clic en el anuncio respecto del total de usuarios que lo ven.
Cuanto mayores sean la relación entre anuncio y palabra clave y el atractivo del anuncio, mayor será el CTR conseguido.
La relevancia del anuncio, esto es, hasta qué punto se corresponde con la palabra clave buscada por el usuario.
La página de destino a la que llega el usuario después de hacer clic. Una vez más, lo que buscamos es una buena relación entre la palabra clave y los contenidos de la página, así como una buena experiencia de usuario.
7 claves para hacer una campaña en Google Ads Efectiva
1) Precisa tu objetivo en Adwords
El principal error cuando se comienza a trabajar con publicidad en AdWords es ejecutar sin planificar.
Lanzarse al ruedo sin antes analizar qué queremos hacer y cómo vamos a lograrlo podría significar una irreparable pérdida de dinero.
Entonces, el primer paso antes de iniciar una campaña en Adwords es definir muy bien el objetivo, exactamente qué es lo que se desea lograr, de qué forma lo haremos y cómo se van a medir los resultados.
Algunos objetivos a lograr a través de la mercadotecnia en motores de búsqueda podría ser incrementar las ventas de una línea de productos, generar conocimiento de marca aumentando el tráfico hacia el sitio web, lograr suscripciones a un boletín, promover la descarga de una aplicación móvil o elevar la cantidad de consultas en torno a un determinado servicio.
Las posibilidades son casi infinitas.
2) Conoce al público
Si ya sabes qué quieres lograr, debes tener muy claro qué características tiene tu público objetivo.
Y esto implica construir una idea más o menos definida de sus gustos, hábitos de consumo o incluso, ubicación geográfica y hasta los horarios en los que es más importante conectarnos con ellos.
3) Optimiza tu sitio web
Para lograr una campaña exitosa en Adwords es esencial que tu sitio web esté bien organizado, que la información relevante sea fácil de encontrar, gráficamente agradable y con un diseño web adaptable o “responsive”, que sea igualmente usable en ordenadores personales, tabletas o dispositivos móviles.
Con estas características no hablamos de sitios web costosos o económicos, sino que están elaborados con el uso de las técnicas adecuadas para lograr los objetivos de la marca.
4) Define la estructura
En esta etapa se construye el “esqueleto” de la campaña y es la esencia a la hora de hacer publicidad en Adwords. Si logras una estructura ordenada, coherente y relevante, incrementas la posibilidad de tener éxito. Para hacerlo tendrás que trabajar en distintos distintos niveles:
Cuenta
Un usuario puede llevar varias cuentas, como una agencia de publicidad que gestiona varios clientes. Cada cuenta está asociada a datos de facturación que, una vez creados, no podrán modificarse. Por eso es muy importante prestar atención al momento de registrarlos. Sin embargo, siempre será posible crear nuevas cuentas.
Campaña
La campaña es un conjunto de Grupos de Anuncios que comparten un objetivo, un presupuesto y una orientación geográfica comunes. Una marca puede desarrollar varias campañas, por ejemplo, para cada línea de productos o para cada objetivo de marketing.
A nivel de campaña se define el idioma, la segmentación geográfica, el presupuesto diario y los horarios en los que se desea publicar, si se va a pagar por click o por conversión, entre otros. En esta parte la clave es saber bien a quién nos dirigimos para orientar el presupuesto de la mejor forma posible.
Grupos de Anuncios
Dentro de las Campañas se crean Grupos de Anuncios relacionados entre sí (como tipos de productos o servicios) y asociados a keywords o Palabras Clave comunes. Por eso, en cada grupo de anuncio se puede definir el monto máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic en esas palabras clave.
Para que la campaña de Adwords sea efectiva el grupo de anuncios debería estar asociado a la estructura del sitio web, que a su vez, tendría que reflejar más o menos la clasificación de productos o servicios a promover.
Anuncios
Es el texto que se activará cuando el usuario utilice un término de búsqueda relacionado con nuestro producto o servicio.
Recomendamos crear al menos 3 anuncios diferentes por cada Grupo de Anuncios, para probar cuál funciona mejor y optimizar basándonos en el rendimiento de los mismos. Entre un anuncio y otro se puede variar el título, la oferta, las características del producto o el llamado a la acción.
Palabras Clave
Las Palabras Clave, del inglés keywords, son las palabras programadas para que activen el anuncio cuando el usuario realice una búsqueda. Si una persona busca “heladerías en belgrano”, los anuncios que tengan esas palabras clave “competirán” por aparecer en los primeros puestos.
Cada Grupo de Anuncios debería tener al menos 5 Palabras Clave y máximo 20. No es una ley absoluta, pero muchas palabras clave significan que el Grupo de Anuncios es demasiado amplio y podría segmentarse.
La intención es que el usuario que haga clic en nuestro anuncio, encuentre exactamente lo que está buscando y no algo diferente. O dicho de otra forma, que los anuncios que se impriman estén directamente relacionados con la necesidad del usuario.
5) Crear anuncios atractivos
Si deseas que tu publicidad en adwords tenga éxito, debes procurar que los anuncios sean atractivos, generen interés, activen un deseo y llamen a la acción.
Esto se logra pensando en cuál es el problema o necesidad que presenta el potencial cliente, asociarlo a una solución que nosotros ofrecemos, destacar las ventajas de esa solución y, finalmente, invitar al usuario a comprar, llenar un registro o hacer una llamada (dependiendo del objetivo propuesto).
Nada de mentir, abusar o violar la ley para captar la atención. De hecho, ten en cuenta que Google rechaza los anuncios violatorios de sus Políticas.
6) Conecta Adwords con tu sitio web
Muchos principiantes no toman en cuenta códigos generados por Google Adwords que, al insertarlos en el sitio web, nos permiten medir cuándo se realiza una conversión o hacer seguimiento a los usuarios que nos visitan.
Es fundamental que antes de activar una campaña generemos estos códigos y los insertemos en el sitio web al que se dirigirá el tráfico. Hay varios tipos de seguimiento, pero los más importantes y que no pueden faltar son el de conversiones y el de remarketing.
7) Evalúa y optimiza tu campaña en Google Ads
Después de construir adecuadamente una campaña para Adwords, el crecimiento de la misma va a depender de cuan disciplinados somos en su evaluación y optimización.
Controla cómo se está gastando tu presupuesto, la eficiencia de keywords y grupos de anuncios, la relación entre impresiones y clics, el porcentaje de conversiones y el costo de cada una.
En la medida que se generen métricas podrás saber qué anuncios funcionan mejor y replicarlos, cuáles no funcionan y deben ser pausados, o qué términos de búsqueda están generando clics que no convierten, para entonces agregarlos como palabras clave negativas. La optimización permanente de una campaña garantizará el retorno de la inversión, es decir, que cada dólar invertido en marketing digital se traduzca en ganancias para la empresa.
