El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, o también se puede denominar marketing en buscadores.
Normalmente el SEM sirve para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque la verdad es que su definición podría englobar todas aquellas acciones de marketing que tienen lugar dentro de un buscador, sean o no sean de pago.
El SEM o marketing en buscadores genera problemas a la hora de definir en qué consiste exactamente, ya que hay diferencias entre el significado «real» del término y la manera en que la mayoría de la gente lo usa.
De manera general, llamamos SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores.
En definitiva, lo que buscamos es aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.
Generalmente, las páginas de búsqueda de Google y otros sitios muestran dos tipos de resultados:
- Resultados orgánicos o naturales (generalmente mostrados en el centro de la página). Para saber cuáles mostrar, el buscador recurre a un algoritmo que le indica cuáles son las webs que pueden responder mejor a una consulta determinada.
Por ejemplo, el algoritmo de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas).
El conjunto de técnicas y herramientas empleadas para posicionar de manera orgánica en los listados se conoce como SEO (Search Engine Optimization).
- Resultados de pago. Normalmente se muestran en la parte superior y en una columna a la derecha.
A diferencia de los listados orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por cada clic que consiga.
Para obtener tráfico mediante la compra de anuncios en los buscadores, tendrás que recurrir a soluciones de publicidad en buscadores, como Google Ads.
A este sistema también se le llama PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic).
El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores. No obstante, en la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago. Para evitar confusiones, en este caso usaremos SEM como sinónimo de «publicidad en buscadores».
¿Qué puedes conseguir con el SEM?
Existen muchos motivos para incorporar el SEM a tus estrategias de marketing en internet. Estos son solo algunos de los beneficios que puede aportar el Search Engine Marketing a tu marca:
- Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tus landing pages. El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.
- Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca. Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
- Generar conversiones. Google Ads ofrece todo tipo de facilidades para poder medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
- Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento. No necesitas una gran inversión inicial, por lo que es adecuado para pequeñas y medianas empresas. Y si tu marca está en crecimiento, ¡el cielo es el límite!
- Por último, con las soluciones de Search Engine Marketing tipo Google Ads no sólo puedes colocar publicidad en el propio buscador, sino también aprovechar los datos y parámetros de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las posibilidades de personalización son muy altas: usuarios que ya hayan visitado tu web, interesados en X tipo de productos, de una ciudad determinada, etc. Combinadas con tus campañas de publicidad en buscadores, pueden ser una herramienta muy poderosa para hacer crecer tu marca.
Ventajas y desventajas del SEM
Sin duda, el marketing en buscadores es una herramienta poderosa y adecuada para casi todo tipo de marcas.
Para que puedas valorar mejor cuándo y cómo incluirla, te comento sus principales ventajas y desventajas.
Ventajas del SEM
- Altamente medible. Las herramientas como Google Ads te proporcionan informes altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios. Además, puedes aprovecharte de la integración con Analytics para tenerlo todo controlado a la perfección.
- Seguimiento en tiempo real. La interfaz de analítica te permite ver qué está pasando en cada momento y corregir el rumbo al momento si no obtienes los resultados que buscas.
- Pago por clic. De esta manera, solo pagarás si consigues resultados. Puedes controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar. De esta manera, te aseguras de que la campaña salga rentable en todos los casos.
- Rapidez. Respecto a otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la publicidad en buscadores permite alcanzar resultados relativamente rápidos y a gran escala.
- Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas ellas compiten en igualdad de condiciones en la «lucha» por alcanzar los primeros puestos para las palabras clave.
- Segmentación. Por último, otro punto fuerte de esta herramienta son sus grandes posibilidades de segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al público que está activamente interesado en nosotros. Y además, podemos filtrarlo por otros factores como la ubicación, el idioma o el comportamiento.
Desventajas del SEM
- Mayor coste a largo plazo. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas. Aunque con el tiempo puedes lograr optimizar tus campañas y reducir los costes por clic, tendrás que seguir pagando por cada una de las visitas que consigas.
- Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave. Esta competencia hace que los costes suban y que en algunas ocasiones pueda ser difícil conseguir un buen ROI.
- Es interruptivo. A diferencia de otras soluciones como la publicidad nativa, el SEM supone «invadir» el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente. De hecho, si el usuario al que te diriges usa un bloqueador de publicidad, es posible que no vea tus anuncios.
El SEM frente al SEO
Los anuncios que configuramos en Google Adwords aparecen con la etiqueta de anuncio y este atributo puede tener una connotación negativa, pues de manera general, la gente no quiere ver publicidad cuando está tranquilamente navegando por internet. De hecho, algunas personas usan bloqueadores de anuncios.
Por su parte, el SEO tiene la ventaja de que permite mostrar los resultados de búsqueda que realizan los usuarios de manera orgánica o natural. Esto es percibido por el usuario como ‘más fiable’. Aun así, SEM es una herramienta muy utilizada y sirve para atraer tráfico igualmente. Además, tiene otras muchas ventajas.
Para aquellos que están iniciándose en el SEO, podríamos decir que esta disciplina del marketing digital, engloba todas las acciones de optimización, tanto dentro de nuestra página web como fuera. Estas acciones son conocidas por optimización SEO On Page y Off Page y tienen como objetivo posicionar de manera orgánica una sitio web en los buscadores, principalmente en Google. Digamos que no tiene un coste directo, al contrario que ocurre con el SEM que pagas por cada click que realiza un usuario en el anuncio.
La gratuidad en los clicks de los resultados de búsqueda orgánicos es una ventaja. Sin embargo, tiene otros detractores: es menos flexible a los cambios y requiere de creación de contenido continua y optimización durante largos periodos de tiempo.
El SEM, sin embargo, permite dar un impulso más a corto plazo. Aunque tiene un precio más alto, permite intervenir más en nuestras campañas, realizar cambios y ver resultados de manera más inmediata. La inversión se ve pronto retornada y además podemos limitar el presupuesto que queremos dedicar.
La solución no está en elegir SEO o SEM, sino en combinar ambas estrategias a la hora de definir el plan de marketing.
Conceptos básicos para crear tu estrategia SEM
Ahora, vamos a repasar los conceptos básicos que necesitas para moverte por el mundo de la publicidad en buscadores. Dado que en nuestro país Google concentra la gran mayoría de las búsquedas, vamos a basarnos en los términos que se usan en Google Ads.
Palabra clave o keyword: las palabras clave son «la madre del cordero», la base en la que se sustenta todo el marketing en buscadores. Dicho de manera sencilla, son las palabras, grupos de palabras o frases que harán que tu anuncio se muestre a los usuarios.
Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores. Generalmente tienen un título, dos líneas de texto y un enlace personalizable.
Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave. A su vez, estos se agrupan en campañas, en las que se puede definir el presupuesto diario y los países o territorios donde aparecerán los anuncios.
Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios. Lo más sencillo es trabajar con anuncios de texto en las partes superior y derecha de la página de resultados, pero también se pueden mostrar anuncios en otros sitios como Google Shopping o Google Maps.
Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
CPC: coste medio por clic. Podemos definir un CPC máximo para garantizar que no nos pasamos de presupuesto.
Nivel de calidad: puntuación (determinada por Google) de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC. En teoría, cuanto mayor sea la calidad de un anuncio, menos pagarás por cada clic.
Cómo desarrollar una campaña SEM paso a paso
La estrategia y la planificación son fundamentales para garantizar el resultado de tu campaña SEM. Vamos a ver los pasos clave para lanzar una campaña de éxito.
Investigación de palabras claves
Las palabras clave son los cimientos básicos sobre los que se estructura toda la cuenta de SEM. Para realizar un estudio completo, debemos prestar atención a aspectos como:
- Los productos y servicios que ofrecemos.
- Análisis de nuestro posicionamiento y del de la competencia.
- Definición del buyer persona.
- Búsqueda de palabras clave genéricas y «long tail» mediante herramientas especializadas.
- Limpieza y clasificación de la lista de palabras clave.
Creación de campañas
Ha llegado el momento de definir los diferentes aspectos de nuestra cuenta SEM y ponerlo todo en marcha. Estos son algunos de los aspectos clave que tendremos que definir para lanzar una campaña en Google Ads u otras soluciones similares:
- Presupuesto y pujas máximas.
- Grupos de anuncio. A menos que vendamos un solo producto o servicio muy específico, tendremos diferentes grupos de palabras clave relacionadas. La idea es estructurar las keywords a través de grupos de anuncio muy focalizados, para conseguir la máxima relevancia.
- Diseño, redacción y optimización de landing pages. Idealmente, deberíamos contar con una landing para cada producto o servicio y para cada target.
- Creación de anuncios. Al configurar la campaña, es recomendable poner en marcha diferentes creatividades para poder comparar los resultados entre sí.
Medición y optimización
El trabajo no termina tras lanzar la campaña, dado que el SEM se basa en la optimización continua. Por tanto, debemos realizar un seguimiento periódico de los resultados de la cuenta para poder ir variando las palabras clave, las creatividades y otros aspectos de las campañas a fin de mejorar el rendimiento.
Para que no se te escape nada, puedes configurar alertas de aspectos críticos de la cuenta y fijar un calendario para hacer revisiones periódicas.
Bonus extra: aprovecha el SEM para hacer SEO
SEM y SEO son dos disciplinas muy relacionadas, ya que ambas buscan posicionarse en Google. Por tanto, puedes aprovechar el esfuerzo invertido en SEM para mejorar tu posicionamiento orgánico.
La investigación de palabras clave te habrá ayudado a detectar keywords que pueden ayudarte a posicionar tu página de manera orgánica, aunque quizás no ofrezcan resultados de conversión rápidos: es una buena oportunidad para crear contenidos relacionados. Y de la misma manera, los primeros resultados de tu SEM te ayudarán a saber qué temas son más interesantes para los usuarios y por tanto pueden ayudarte a conseguir más tráfico y visitas.
8 claves para hacer más efectivas tus campañas de SEM
Grupo de anuncios ordenados
Es común tener muchas campañas abiertas a la vez, así que es esencial mantener un orden. También se recomienda crear, por cada campaña, grupos de anuncios distintos en función de las palabras clave. Esto último ayuda a elevar el Quality Score.
Uso de palabras clave.
Utilizar palabras clave es indispensable tanto en SEO como en SEM. En el último caso, ayuda a mejorar el CTR, por lo tanto, a hacer campañas más eficientes y optimizar el número de clicks.
Palabras Negativas
¿Te ha pasado alguna vez que acabas posicionándose para búsquedas que no son relevantes? ¿Apareces en buenas posiciones en palabras clave que no interesan a tu negocio? Poniendo un – (guion) delante en la configuración de palabras claves, podemos eliminar las keywords para las que no queremos que se muestran los anuncios.
Cuida el Copywriting
Además de obtener un buen posicionamiento en cuanto al lugar donde se muestran los anuncios, necesitamos que los textos estén a la altura. Los caracteres son limitados así que necesitamos aprender a crear textos creativos, persuasivos y concretos. Algunos trucos son hablar en segunda persona, apelar a la emoción y dirigir hacia la acción al potencial cliente.
Programar las acciones.
Google Adwords tiene una pestaña de configuración del panel en la que podemos temporalizar nuestros anuncios. Es decir, podemos decidir la hora y el día exactos en los que queremos que se muestren nuestros anuncios, eligiendo las partes del día y de la semana de más afluencia.
Usar extensiones.
Son funciones que añaden otra información a nuestros anuncios y pueden aumentar su relevancia. Algunos tipos de extensiones son reseñas, ubicación, o números de teléfono.
Analizar las conversiones
Google Adwords permite hacer un seguimiento de la información de los usuarios que hacen click sobre nuestros anuncios. Mediante el análisis podemos ver el impacto real del SEM sobre nuestros objetivos. Si queremos dar un paso más, podemos enlazar Adwords con la herramienta Google Analytics, que nos permitirá profundizar más en el análisis.
Remarketing o retargeting
Esta práctica conlleva realizar campañas enfocadas específicamente a personas que ya han visitado nuestra página. El tipo de cliente al que nos dirigimos puede ser alguien que ya está interesado, pero no ha cerrado aún la compra. Otro perfil puede ser el consumidor recurrente y fiel a nuestra marca. Lo ideal es crear campañas SEM especializadas para ajustarnos a las necesidades de todos de manera concreta.
Métricas más importantes de SEM
Como ocurre con cualquier otra disciplina del marketing digital, en el SEM solo podemos optimizar aquello que medimos. Por eso, antes de lanzar nuestra estrategia, tenemos que saber cuáles son los KPI que vamos a seguir para evaluar el rendimiento de las campañas.
A continuación indicamos cuatro métricas clave para medir el éxito de tus campañas SEM.
Nivel de calidad (Quality Score)
El nivel de calidad mide la experiencia de los usuarios con los anuncios, esto es, cuanto mayor sea el nivel de calidad, mejor será la experiencia de usuario. Esta métrica resulta esencial porque Google Ads la utiliza para determinar el coste y la ubicación de los anuncios: cuanto mayor sea el nivel de calidad, más facilidades tendrás.
El nivel de calidad depende de tres factores:
- La calidad de la landing page.
- La calidad del anuncio.
- El porcentaje de clics esperado.
Cuota de impresiones
La cuota de impresiones nos ayuda a saber si los usuarios están viendo nuestros anuncios. Se calcula en base a las impresiones obtenidas por un anuncio en comparación con el número total que podrían conseguir.
Una cuota de impresiones baja indica que no estamos sacando todo el partido al anuncio. Para remediarlo, tenemos que subir el presupuesto y las pujas, mejorar el nivel de calidad o ambos.
Porcentaje de clics (CTR)
El porcentaje de clics indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en el mismo. Para calcularlo, dividimos el número de clics entre el número de impresiones. Por ejemplo, si tienes 5 clics y 100 impresiones, el CTR sería del 5%.
Podemos consultar esta métrica para los diferentes anuncios y palabras clave de nuestra cuenta. Un CTR bajo indica que el anuncio no resulta lo suficientemente atractivo para el usuario o que no es realmente relevante para su búsqueda.
Conversiones
El número de conversiones y el valor medio de cada conversión nos permiten medir el rendimiento de nuestros anuncios, ya que indica cuántas ventas hemos conseguido gracias a ellos. De esta manera, podremos atribuir correctamente el ROI de nuestras campañas de SEM y medir su rentabilidad.
